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海关总署最新发布的数据显示，今年我国外贸起势有力、开局良好。一季度进出口超过11万亿元，为历史同期首次，季度增速也是近五年最高。
在行业规模持续扩容的同时，中国电商出海的赛道各玩家动作不断。新京报贝壳财经记者多方了解到，小红书将于6月上线推出跨境电商平台Redshop，首期定向邀约50家种子商家，聚焦非遗手工、国风文创等特色品类，同步落地9个核心市场，成为跨境电商赛道的全新入局者。
而2026年开年以来，拼多多、阿里、京东、TikTok等头部电商平台已密集发布出海新战略，从供应链升级、品牌化孵化到本地化运营，全方位展开布局。一系列动作背后，标志着中国电商出海彻底告别了以低价铺货为核心的野蛮生长时代，正式迈入品牌化、差异化、精细化运营的全球化竞争新周期。
头部平台密集加码海外布局，跨境赛道迎来多元玩家入局
2026年开年至今，中国电商平台的出海动作呈现出高密度、强战略、差异化的鲜明特征，短短四个月内，多家头部平台接连发布重磅布局，在全球市场掀起新一轮竞争浪潮。
作为赛道新玩家，小红书的Redshop避开了当前跨境电商赛道白热化的全品类低价竞争，据此前曝光的招商资料显示，Redshop锚定非遗手工、特色手作、小众设计师品牌等具备文化属性的非标品类，首期开放50个定向邀约的种子商家名额，首批落地中国港澳、美国、英国、澳大利亚、新加坡等9个核心市场，将通过内容种草进行消费者触达，通过意见领袖等打开增长空间。
小红书的出海探索，最早可追溯至其成立之初的海外购物分享社区基因，而系统性的平台化出海尝试则始于2021年。小红书在日本推出Uniik、Takib，在东南亚推出Spark，在欧美推出Catalog，产品分散布局，未能发展形成生态规模。
2025年初因TikTok相关禁令，大量海外用户涌入小红书。这场意外的流量红利，也让小红书重新调整了出海策略，从“独立App分散试错”转向“依托主站生态做电商闭环落地”，2025年3月，小红书正式启动“电商出海领航计划”，向部分中国卖家开放定向内测，卖家通过千帆后台入驻，可在小红书生态内完成商品展示到交易的全链路闭环，这也成为小红书从“商家出海”向“平台出海”转型的关键铺垫。
整体来看，小红书过去的出海尝试，经历了从“复制国内社区模式的单点试错”到“借势用户红利搭建电商生态”的战略转变，前期的多轮试水虽未达成规模化突破，却为其后续的全球化布局积累了本地化运营、跨境商业链路搭建的经验。
而在赛道头部，拼多多旗下Temu正加速从低价白牌向品牌化全面转型。今年一季度，拼多多正式宣布启动“新拼姆”计划，明确未来三年将投入1000亿元资金，整合国内优质产业带工厂资源，从零孵化自营品牌，试图打破过往外界对Temu“低价铺货平台”的固有认知。
阿里巴巴旗下速卖通则在4月于深圳举办品牌出海闭门会，重磅发布2026年品牌出海新目标：年内帮助2000个中国品牌实现出海规模翻倍。新京报贝壳财经记者从阿里内部获悉，过去一年，品牌GMV（成交总额）在速卖通上获得40%的高速增长；2026年，速卖通要帮助2000个中国品牌的出海规模翻倍。速卖通总裁在会上明确指出：要打造中国品牌出海全新主场，成为中国品牌海外数字化转型的主阵地。这标志着速卖通对品牌出海的战略定位进一步强化。
京东则以重资产模式打响了欧洲市场的攻坚战。2026年3月，京东旗下全品类跨境电商平台Joybuy正式落地英国、德国、法国等欧洲六国，而支撑这一布局的，是京东此前以22亿欧元收购的德国消费电子零售巨头Ceconomy 85.2%的股份，借此一举拿下欧洲超1000家线下门店与成熟的本土供应链体系。配合过去三年在欧洲搭建的60余个自营海外仓与本地化配送团队，Joybuy在欧洲30多个核心城市实现了“211限时达”的履约时效，在海外复刻京东“自营+物流”的核心优势，精准瞄准欧洲中产消费群体。
TikTok则持续强化“内容+电商”的闭环优势，在2026年美区年度大会上明确释放了告别低价内卷的核心信号。平台高层公开表态，2026年平台助力商家做强品牌，“兴趣电商”正加速开启美国电商新赛道。
“低价跑量”遭遇增长天花板，差异化竞争成转型核心方向
多家平台密集调整出海战略、新玩家以差异化路径入局的背后，是中国电商出海沿用多年的低价跑量模式，已经遭遇了清晰的增长天花板。
过去数年，中国电商出海依托国内完善的供应链体系、成本优势与平台流量红利，走过了一段低门槛、高增速的扩张周期，铺货、低价冲量成为行业最主流的生存法则。但走到2026年，这套增长逻辑正在失效。全球各国跨境电商监管政策持续收紧，各国税务政策相继落地，让低价铺货模式的合规成本持续攀升。不合规企业将面临高额罚款、封店甚至清退的风险。
与此同时，同质化低价内卷已经让行业利润空间被持续压缩。网经社电子商务研究中心特约研究员、中国跨境电商50人论坛特邀专家研究员朱秋城认为，跨境电商“免税”红利的快速退潮一定是大势所趋，标志着中国跨境电商正式告别“野蛮生长”。德、美、英、乌、巴、俄、日等几乎同时收紧小额包裹关税，既是疫情后财政“补缺口”之需，更是数字经济规则重构的缩影：全球正把“数据流动＋税收主权＋产业公平”置于同一框架下监管。
在这样的行业背景下，各大平台的出海战略都不约而同地转向了差异化竞争，走出了各具特色的转型路径。小红书Redshop锚定“文化出海”赛道，近年来，随着国风文化在全球范围内的影响力持续提升，海外消费者对中国非遗、手作、文创类商品的需求快速增长；京东则依托自身的供应链与物流优势，在海外市场主打“正品保障+极速履约”的高端定位；速卖通依托阿里生态的品牌运营能力，打造品牌出海的全链路服务体系；Temu则凭借供应链整合能力，从低价白牌向产业带自营品牌转型，打造具备性价比的中国自有品牌；TikTokShop则持续放大内容优势，以全域电商模式为品牌提供全周期的营销与交易解决方案。
多位行业从业者告诉记者，不同平台的差异化布局，让中国电商出海告别了过去“千军万马挤独木桥”的低价内卷，形成了多元赛道协同发展的全新格局。但与此同时，中国电商出海仍面临着多重挑战。一方面，全球市场的合规门槛持续提升，各国的关税政策、数据安全法规、消费者保护条例不断收紧，对平台与商家的合规能力提出了更高要求；另一方面，如何实现本地化运营适配，打破文化壁垒，搭建符合当地消费习惯的履约、支付、售后体系，仍是所有出海平台需要解决的核心问题。
朱秋城认为，免税时代结束，真正意味着低价模式的终结，品牌时代启幕，跨境电商未来的发展趋势一定是品牌化、品质化和差异化。经过多年发展，全球小额免税的红利期落幕，但这并不意味着中国跨境电商的冬天到来，这是“分层出清”的开始：低端白牌将加速被关税成本挤出；腰部工厂型卖家通过海外仓+合规溢价完成“二次品牌化”；头部DTC（直面消费者品牌）品牌借助专利、内容、社群，在50–150欧元价格带建立“高税也扛得住”的护城河。
编辑 杨娟娟
校对 李立军
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